1.概念

　　所謂品質(zhì)概念是指顧客了解某一產(chǎn)品或服務(wù)的具體用途后，心里對該產(chǎn)品或服務(wù)相對于其他同類產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量或優(yōu)勢的整體感受。

　　品質(zhì)概念首先是顧客對產(chǎn)品質(zhì)量的主觀感受，不同于產(chǎn)品或服務(wù)的真實質(zhì)量或客觀質(zhì)量，它一定是無法客觀確定的，因為品質(zhì)概念屬于感性認識，而且顧客的看法往往帶有自己側(cè)重的一面。《消費者報告》雜志某專家對洗衣機的性能評估也許是正確無誤、不帶偏見的，但要判斷洗衣機功能、洗衣模式、衣物類型等的相對重要性，必然是主觀的，不一定完全滿足所有顧客的要求。畢竟，顧客的個性、需求和喜好千差萬別。

　　品質(zhì)概念不同于滿意度。假如顧客對性能水平預(yù)期較低的話，就容易滿意。但預(yù)期低并不一定意味著品質(zhì)概念就高。品質(zhì)概念同樣不同于態(tài)度。如果產(chǎn)品質(zhì)量低劣，但價格便宜，人們就容易產(chǎn)生積極的態(tài)度。反之，產(chǎn)品質(zhì)量雖高，但如果價格過于昂貴的話，人們就很容易產(chǎn)生消極的態(tài)度。

　　品質(zhì)概念是人們對品牌的總體感覺，是看不見也摸不著的無形資產(chǎn)。不過，品質(zhì)概念通常取決于一組標識設(shè)計構(gòu)成要素，這些基本要素包括品牌所賦予的產(chǎn)品特征，如可靠性和性能。

　　為了了解品質(zhì)概念，我們有必要對品質(zhì)概念的基本要素進行辨別和衡量，但品質(zhì)概念本身仍然是一個綜合性的整體概念。

　　2.品質(zhì)概念的價值

　
　　品質(zhì)概念可以提升營銷計劃各項工作的效果。如果品質(zhì)概念高，宣傳推廣工作的效果也往往更好。相比之下，如果品質(zhì)概念出現(xiàn)了問題，那往往也是最難克服的。

　　（2）差異化、定位

　　無論是汽車、電腦，還是牛奶，品牌定位的首要特征是對品質(zhì)概念的定位。是超高端、高端定位，還是經(jīng)濟型定位？在品質(zhì)概念這一方面，是最好的品牌嗎？或者僅僅略勝于其他同類品牌？后文我們還會詳細討論。

　　（3）高價優(yōu)勢

　　品質(zhì)概念優(yōu)勢可以轉(zhuǎn)化為品牌的高價優(yōu)勢。高價優(yōu)勢可以增加利潤，創(chuàng)造品牌再投資的資源。這些資源可用于提高知名度、加強品牌聯(lián)想、增加研發(fā)活動以改進產(chǎn)品等品牌建設(shè)活動。高價優(yōu)勢不僅可以創(chuàng)造資源，還能提高品質(zhì)概念。正所謂一分錢一分貨。碰到無法獲取相關(guān)資料的產(chǎn)品或服務(wù)時，尤其要相信這一點。

　　除了獲得高價優(yōu)勢，企業(yè)也可以選擇以較低價格向顧客提供更優(yōu)的價值。這種附加價值應(yīng)該可以創(chuàng)造更大的顧客群，更高的品牌忠誠度，以及效果更好、效率更高的營銷計劃。

　　（4）渠道成員利益

　　品質(zhì)概念對于零售商、分銷商及其他渠道成員也是有重要意義的，因而提高品質(zhì)概念有助于企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品分銷。我們知道，渠道成員的形象會受到所售產(chǎn)品或服務(wù)的影響，因此存儲優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品可以說至關(guān)重要。除此之外，零售商或其他渠道成員為了增加交易量，也會以誘人的價格供應(yīng)品質(zhì)概念高的產(chǎn)品。總而言之，渠道成員一定會積極支持深受認可的品牌，以滿足顧客需求

　　（5）品牌擴展

　　除了上述種種，品質(zhì)概念還可用來進行品牌擴展，即把品牌名稱應(yīng)用到新的產(chǎn)品門類中。品質(zhì)概念高的強勢品牌往往可以擴展得更遠，其成功概率也要高于相對弱勢的品牌。