艾·里斯和杰克·特勞特當(dāng)年的工作背景是廣告公司,而廣告公司在代理某品牌的產(chǎn)品時,這個產(chǎn)品已經(jīng)是定型的產(chǎn)品,包括外形、包裝、價格、名稱等一般都不可能有太大的變動。此時,廣告公司的工作就是想方設(shè)法讓市場上更多的消費者盡早認(rèn)知、接受進(jìn)而購買該品牌的產(chǎn)品。因此,對于廣告人而言,定位就是策劃人員在某品牌的商品或服務(wù)已經(jīng)給定的條件下,努力研究消費者的心智模式,通過創(chuàng)造有利于品牌商品的相關(guān)聯(lián)想,試圖在目標(biāo)消費者心目中打上美好的烙印并占據(jù)有利的位置,以有助于消費者實施對該品牌產(chǎn)品的消費行為。然而,品牌商品從經(jīng)營者的角度而言則是非給定的,并可以根據(jù)市場狀況加以更改。

    品牌商品的營銷經(jīng)歷了的“品牌(商品)營銷循環(huán)模式”,根據(jù)這個循環(huán)模式,我們可以發(fā)現(xiàn),品牌商品對于企業(yè)而言不是給定的,而是在一個又一個的循環(huán)過程中不斷改進(jìn)、完善的。因此,品牌定位就應(yīng)該從更宏觀的角度加以理解,也就是說,在為品牌進(jìn)行定位的過程中,品牌策劃人員不應(yīng)僅僅將策劃的對象局限于消費者而是應(yīng)該將策劃的視角擴大至品牌和產(chǎn)品。另外,從品牌運作的角度而言,品牌的內(nèi)涵在不斷發(fā)展的過程中也有改變的可能,而且這種改變非常必要。比如,實施品牌延伸戰(zhàn)略之后,就有可能迫使對品牌內(nèi)涵進(jìn)行一些調(diào)整或改變。再如,如果品牌在傳播過程中,其形象在目標(biāo)受眾的眼里逐漸過時、老化,企業(yè)也需要對品牌進(jìn)行重新定位,以在目標(biāo)消費者的心目中重新建立起良好的品牌聯(lián)想。

     基于上述分析,筆者認(rèn)為,品牌策劃VI設(shè)計定位是指企業(yè)在市場調(diào)研和市場細(xì)分的基礎(chǔ)上,努力尋找和發(fā)現(xiàn)自身品牌的獨特個性(優(yōu)勢),將此優(yōu)勢與目標(biāo)消費者心智中的空白點以對應(yīng),從而確定品牌商品在目標(biāo)消費者心目中的獨特位置,并借助整合營銷傳播手段,使品牌能夠在目標(biāo)消費者心目中建立起強有力的聯(lián)想和獨特印象的策略性行為。簡而言之,品牌定位就是企業(yè)向目標(biāo)消費者展示品牌商品的獨特個性(優(yōu)勢)的過程。品牌定位要求品牌商品能夠滿足目標(biāo)消費群體的需求,能夠向目標(biāo)消費者群體提供他們?yōu)?/span>何要購買商品的理由,而能夠支撐這些理由的訴求內(nèi)涵則來自品牌的獨特個性。