市場(chǎng)細(xì)分這一術(shù)語產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代中期,它是傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播流程中以標(biāo)牌制作分析為根本出發(fā)點(diǎn)的一個(gè)重要環(huán)節(jié),在營(yíng)銷傳播的實(shí)際運(yùn)用中發(fā)揮了巨大影響。

    (1)標(biāo)牌制作市場(chǎng)細(xì)分概念的產(chǎn)生。20世紀(jì)50年代中期,美國(guó)寶潔公司最先將市場(chǎng)細(xì)分的 標(biāo)牌制作概念運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷傳播活動(dòng)中。當(dāng)時(shí),寶潔公司發(fā)現(xiàn)許多消費(fèi)者因?yàn)榉b面料和質(zhì)地 的不同而對(duì)洗衣皂的去污力有各自不同的需求。據(jù)此,寶潔公司便改變了以往只生產(chǎn)單 一洗衣皂的做法,向市場(chǎng)推出了三種去污力不同的洗衣皂:一種是去污力特別強(qiáng)的強(qiáng)堿 性洗衣皂;一種是弱堿性洗衣皂;一種是中性的多功能洗衣皂。之后,美國(guó)著名的營(yíng)銷 學(xué)者溫德爾·斯密在對(duì)寶潔公司的這種營(yíng)銷傳播策略進(jìn)行總結(jié)的基礎(chǔ)之上,提出了市場(chǎng) 細(xì)分這個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的全新概念。

    (2)市場(chǎng)細(xì)分概念的界定。市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)牌制作概念的界定相對(duì)于其他營(yíng)銷傳播概念而言,是一個(gè)比較清楚且容易達(dá)成共識(shí)的理論。筆者對(duì)該概念的界定是:所謂市場(chǎng)細(xì)分,就是企 業(yè)的決策層根據(jù)消費(fèi)者的欲望、需求、購買習(xí)慣和消費(fèi)行為等因素,將整個(gè)市場(chǎng)劃分為 若干有著不同消費(fèi)特征的亞市場(chǎng),并選擇其中一個(gè)亞市場(chǎng)作為本企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷傳播 的目標(biāo)消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者。 企業(yè)在具體對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的過程中,往往是組合運(yùn)用相關(guān)變量對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分, 而不是采用某個(gè)單一變量。引起消費(fèi)者需求差異的相關(guān)變量大體上可以分為四大類,即 地理變量、人口變量、心理變量和行為變量。以這些變量為依據(jù)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分就產(chǎn)生了 所謂的地理細(xì)分、心理細(xì)分、人口細(xì)分和行為細(xì)分四種基本形式。 市場(chǎng)標(biāo)牌制作細(xì)分理論的提出基于一個(gè)最為普遍的觀點(diǎn),即消費(fèi)者的需求是有差異的,也就 是通常所謂的多元異質(zhì)性,它在一定程度上顯示了對(duì)于消費(fèi)者需求差異化的尊重和承 認(rèn)。雖然整合營(yíng)銷傳播理論并不認(rèn)為市場(chǎng)細(xì)分的方法無懈可擊,但是目前國(guó)內(nèi)外許多企 業(yè)在營(yíng)銷傳播的實(shí)踐中還是廣泛運(yùn)用這種方法對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。

1.      （3）市場(chǎng)細(xì)分方法的缺陷。整合營(yíng)銷傳播理論認(rèn)為市場(chǎng)細(xì)分方法具有很大的缺陷, 這些缺陷主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:首先,市場(chǎng)細(xì)分方法從本質(zhì)上說就是對(duì)于消費(fèi)群體 的劃分,而不是對(duì)于消費(fèi)個(gè)體的劃分,這就使得市場(chǎng)細(xì)分方法不可能對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者或者 潛在消費(fèi)者進(jìn)行具體的分析和個(gè)性化的探討;其次,市場(chǎng)細(xì)分方法對(duì)于消費(fèi)者的關(guān)注只 是停留在表面層次上,難以對(duì)消費(fèi)者的行為特征進(jìn)行深入研究。

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