廣告的表現可以如此造就“品牌的容貌”和“品牌的性格”,還起著其它戰術所起不到的作用。

    雖然并不限于正在進行品牌策劃的商品,但注入高達6兆日元的廣告費,多如繁星的廣告的表現目前卻平淡無奇令人遺憾。特別是投入金額數最大的電視廣告(TVCM)的質量越來越差,讓人看不下去。當然不論在語言表達上,還是在表現技巧上,也還存在著優秀的作品,但看一下東京的中心電視5臺一個月放映的高達12萬條的CM,我認為大概其中約7成沒起什么作用就被埋沒了。令人擔心的是,以目前的創作工作的現狀來看,恐怕產生不出什么有力沖擊的品牌策劃。

    為什么會這樣呢?標識設計我已經講過,原因大概不外是:日本廣告制作的土壤依賴明星、TVCM15秒短片、廣告客戶對廣告即時效果的期盼、為制止雷同商品的泛濫對強力CM的寄托,等等。進一步追究下去,要求廣告帶沖擊效果的廣告客戶大概也有責任。當然,在那之前的廣告公司制作人的做法一一接受廣告客戶的廣告制作委托,提出創意,設計表現形式,再現平庸的全體登臺亮相一不能說沒有問題。但我要說的是:最終還是廣告客戶選擇作品的眼光有問題。

    那么廣告客戶應該具有什么樣的選擇眼光呢?有的公司作品的評判定奪均聽命于“總經理”,也有的公司聽命于部門經理一級職位最高者“商品事業部長”,也有的聽命于廣告戰略負責人“廣告部長”。

    由于公司不同,出現各種情況是理所當然的,不管誰決定,用什么樣的評判標準決定,都是關系到廣告質量的重要問題。最難辦的是依照“好惡”來選擇。比如總經理說:“你看,為我們公司商品出場的叫×××的女演員,我老婆說很討厭她,怎么辦?”有關負責人會說:“什么呀?一點兒都不吸引人,是我太守舊了吧?”或者:“總算有了一個能賣東西的方案。”“我看代理商方面的內行說行就行。”從總經理到有關負責人誰都可以就廣告的表現發表議論。標識設計在這點上,正可謂百家爭鳴。